新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)管理
2017-12-29 15:43:54
營(yíng)銷(xiāo)，是比銷(xiāo)售更為廣義的概念，涵蓋企業(yè)為完成產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售所做的一系列努力。營(yíng)銷(xiāo)管理必須以客戶為核心，圍繞目標(biāo)市場(chǎng)的需求，進(jìn)行產(chǎn)品定位，打造品牌形象，優(yōu)化供應(yīng)鏈，覆蓋全渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的終極目標(biāo)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)管理最大的痛點(diǎn)，是無(wú)法量化營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。砸了錢(qián)，打了廣告，鋪了渠道，銷(xiāo)售結(jié)果并沒(méi)有獲得期望的提升，或者增加的收入和付出的成本不成比例。癥結(jié)到底在哪個(gè)環(huán)節(jié)？要如何改進(jìn)？每個(gè)企業(yè)都希望能夠量化每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，每種營(yíng)銷(xiāo)方式的效果，找出最優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)組合，把錢(qián)花在刀刃上。那么，要如何做到這一點(diǎn)呢？在這個(gè)科技日新月異的時(shí)代，給每個(gè)企業(yè)定制個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，以最小的成本獲得最大的成效，是有可能實(shí)現(xiàn)的嗎？
如果我們將營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程進(jìn)行拆解，可以歸結(jié)為三個(gè)要素：兩條路徑和一個(gè)接觸點(diǎn)。第一條路徑，是從企業(yè)到客戶的通路，企業(yè)通過(guò)哪些渠道可以抵達(dá)目標(biāo)客戶，不論是進(jìn)行品牌宣傳還是產(chǎn)品推介。第二條路徑，是從客戶到企業(yè)的通路，客戶可以藉由哪些渠道反饋企業(yè)，不論是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，還是評(píng)價(jià)體驗(yàn)。一個(gè)接觸點(diǎn)，是企業(yè)和客戶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的短兵相接，是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，企業(yè)在這個(gè)接觸點(diǎn)上必須使出渾身解數(shù)，讓目標(biāo)客戶完成從潛在客戶到實(shí)際客戶的轉(zhuǎn)變。營(yíng)銷(xiāo)管理，就是要找出對(duì)于每個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)最優(yōu)化的兩條路徑，以及提高接觸點(diǎn)上的轉(zhuǎn)化效率。
企業(yè)可以通過(guò)哪些渠道抵達(dá)目標(biāo)客戶？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要明確哪些是他的目標(biāo)客戶。如果企業(yè)生產(chǎn)的是一款面向小資人群的高端小家電產(chǎn)品，那么去農(nóng)村刷墻顯然不是明智的選擇。分析目標(biāo)客戶的居住區(qū)域，活動(dòng)場(chǎng)所，生活習(xí)性，消費(fèi)特征，有針對(duì)性的選擇最優(yōu)的渠道組合。地理位置相關(guān)的渠道，比如社區(qū)，辦公樓，商場(chǎng)，門(mén)店，路牌。地理位置無(wú)關(guān)的渠道，比如電視，網(wǎng)站，手機(jī)APP。每個(gè)渠道的輻射范圍，對(duì)目標(biāo)客戶的覆蓋度，以及投放成本，都是企業(yè)在策劃營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)需要思考的問(wèn)題。無(wú)差別狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)化，個(gè)性化，簡(jiǎn)單粗暴已經(jīng)不能打動(dòng)他們的心，營(yíng)銷(xiāo)方式需要更精細(xì)，更有趣，更多互動(dòng)性。
在企業(yè)和客戶的接觸點(diǎn)上，傳統(tǒng)的方式是單箭頭的信息展示，比如企業(yè)的品牌宣傳，產(chǎn)品推介，促銷(xiāo)信息等。在品牌稀少，產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，這是有效的，客戶能夠記住企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。但我們正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每時(shí)每刻從各種渠道洶涌而來(lái)的品牌和產(chǎn)品信息足夠?qū)⑽覀冄蜎](méi)，對(duì)于再華麗精美的內(nèi)容都開(kāi)始變得麻木。那么企業(yè)如何才能夠脫穎而出，打好這決勝的一仗呢？必須摒棄單箭頭的一味灌輸，讓客戶變成營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中活躍的主角，構(gòu)建企業(yè)和客戶的雙向互動(dòng)機(jī)制。
要達(dá)成有效的互動(dòng)，除了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意之外，通常還受限于渠道的選擇。比如刷墻廣告，唯一可能的互動(dòng)方式就是嵌入二維碼，客戶通過(guò)掃描二維碼進(jìn)入企業(yè)官網(wǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售頁(yè)面，獲取促銷(xiāo)優(yōu)惠券。這是最低層次的互動(dòng)，通常并不能取得很好的效果。實(shí)體門(mén)店是最好的互動(dòng)平臺(tái)，但受限于地理位置，很難達(dá)到期望的覆蓋度，同時(shí)考慮到租金和人力成本，投入產(chǎn)出的效率也不會(huì)令人滿意。當(dāng)下，我們正處在互聯(lián)網(wǎng)變革各行各業(yè)的時(shí)代，新技術(shù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的改造，將會(huì)從根本上顛覆我們對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，以BAT為代表的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
