【營銷管理篇】一、 什么是市場營銷
2018-01-08 14:45:07
N1
營銷的價值
在寶潔前營銷總監(jiān)保羅·波爾曼和營銷奇才基恩·威德的領(lǐng)導下，聯(lián)合利華在轉(zhuǎn)向一個積極的新方向。他的新營銷模式“創(chuàng)造生活品牌”（Crafting Brands for Life）為每個品牌都建立了社會、經(jīng)濟和產(chǎn)品使命。波爾曼說：“我能預見我們所有的品牌都會成為一種好的力量，每個品牌背后都會有超過十億甚至更多的粉絲支撐來驅(qū)動我們改變?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>
--《營銷管理》第一篇 第一章 Page4
關(guān)于營銷及市場營銷，九兩向來都很有感觸。作為個人，生活中會無時無刻接觸到各種品牌和產(chǎn)品以及其層出不窮的營銷方式：出了新包裝的農(nóng)夫山泉和櫻桃味可樂，公交車身的廣告，裝修精致的小餐廳，餐后拍照轉(zhuǎn)發(fā)的折扣，朋友圈里的微商，電商平臺和搜索引擎的競價廣告，在互聯(lián)網(wǎng)各個角落開始占據(jù)話語權(quán)的直播......
當谷歌發(fā)現(xiàn)人脈需要更快、更有效地訪問互聯(lián)網(wǎng)信息時，它創(chuàng)建了一個可以有效組織并優(yōu)先排序查詢的強大搜索引擎；當宜家家居發(fā)現(xiàn)人們想要以足夠低的價格買到好的家具時，就退出了可拆卸家具。這兩家公司的例子很好地闡述了營銷技巧，它們都把私人的或社會化的需求轉(zhuǎn)變成了可盈利的商業(yè)機會。而它們的成功，則正說明了營銷的價值。
作為一個社媒培訓講師，看上去似乎也是一種為社交媒體平臺做營銷的包裝推廣過程。但實際本質(zhì)上包裝和推廣的是“社交營銷”這一絕妙的營銷模式，包括現(xiàn)今已成大氣候的自媒體也正是以這種營銷模式生存。社交營銷雖然在形式和思路上有別于傳統(tǒng)營銷模式，但究其本質(zhì)，其實完全是大同小異的：忠實客戶的收集（積累粉絲），使用習慣的培養(yǎng)（不斷更新內(nèi)容），品牌的建立（公司主頁），公司文化的輸出（拍攝宣傳視頻），優(yōu)質(zhì)的服務（電商平臺及線下售后店）等等。
很多公司管理者會誤以為營銷是“銷售產(chǎn)品的藝術(shù)”，因而將產(chǎn)品推廣放在了公司市場營銷的最主要位置上，力圖產(chǎn)生更多的銷售機會。然而實際上，銷售只是市場營銷的冰山一角。著名的管理理論學者彼得·德魯克說過：
我們可以假定，總是有對銷售的需求。而市場營銷的目標就是讓銷售變得多余。市場營銷的目標就是去很好地了解和理解顧客以讓產(chǎn)品適合顧客并實現(xiàn)自我銷售。理想情況下，市場營銷應該讓顧客產(chǎn)生購買意愿。隨后需要做的事就是提供足夠的產(chǎn)品和服務。
無論是任天堂設計的Wii游戲機，蘋果發(fā)布的iPad平板電腦，豐田推出其普銳斯混合動力汽車，還是國內(nèi)小米推出的系列手機及其后的智能家居系列，這些生產(chǎn)商都被訂單淹沒，因為他們對消費者、競爭者及其他影響成本和需求的外部因素做了大量功課，因而設計出了對路的產(chǎn)品。這就是成功的市場營銷。
N2
成功的營銷--實例
高明的營銷是永無止境的追求，然而有一些企業(yè)在這個急速變化的時代做到了迅速適應并蓬勃發(fā)展?？纯疵绹\通（American Express）的例子。
2010年通過廣播、電視廣告、社交媒體和公共關(guān)系發(fā)起的美國運通“小企業(yè)星期六”（Small Business Saturday）活動，鼓勵人們在感恩節(jié)后的星期六在小型的、當?shù)氐牧闶凵棠抢锵M。參與進來的企業(yè)銷量都上漲了28%。2012年，美國運通提供社交媒體營銷工具組、電子郵件模板和標志，以幫助傳播這項活動。超過350家小企業(yè)組織支持這個倡議，300多玩用戶在“小企業(yè)星期六”的Facebook網(wǎng)頁上點贊，并有213,000條相關(guān)的推文被發(fā)布在Twitter上。美國總統(tǒng)奧巴馬發(fā)布推文“今天去你最喜歡的社區(qū)小店購物，給小企業(yè)支持”，并帶他的女兒去了當?shù)氐臅?。美國運通的持卡人在當?shù)鬲毩⑸痰曩徫锟色@得25美元的返利。美國運通稱，這個項目在2011年和2012年均給公司帶來了大月21%的交易額增長。
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其他的頂級營銷企業(yè)也紛紛效仿。寶馬聲稱利用一項純在線的活動，其1系汽車獲得了1.1億美元的收入。超過300萬人看到了5個視頻的宣傳廣告，2萬人留下了詳細的聯(lián)系方式。寶馬公司同時也瞄準了有影響力的博主（網(wǎng)紅營銷），并將從社交媒體獲得的反饋應用到產(chǎn)品風格設計中來幫助其進行銷售預測。
甚至一些B2B企業(yè)也加入其中?？祵幑疽恢迸ο胍獙⑵渥鳛榘冫惸蜔岵ＡТ毒撸ㄊ嗄昵笆圪u的產(chǎn)品）賣家的形象，上升為目前作為融入了大量工程師心血的特種玻璃和陶瓷制品制造商的品牌形象。為了拓展華爾街對公司擁有豐富產(chǎn)品組合的認識，康寧制作了一個YouTube視頻，“用玻璃做成的一天......康寧讓它成為現(xiàn)實”。這個長達五分鐘的視頻剪輯的非常棒，不到三周點擊數(shù)就超過了100萬。它創(chuàng)造的社交對話大多圍繞玻璃主題、產(chǎn)品堅韌度核對未來的希望而進行--這正是康寧需要的。
N3
“我們該怎么做？”
了解了市場營銷的定義和價值之后，作為企業(yè)的管理者，又該如何應對和布局呢？這里九兩就個人拙見，在學習了今天的概念后，給出幾條參考性建議（來，坐下慢慢聽）：
分析公司是否有品牌概念
反思公司目前的營銷（銷售）策略，哪些可取，哪些不足
了解關(guān)于營銷的主流模式，包括“全網(wǎng)營銷”，“社交營銷”等，尋找行業(yè)龍頭的做法，結(jié)合產(chǎn)品分析是否適合、如何適應
著手制定品牌計劃，打造公司目標（可以很長遠，但不能沒有）
開始著手拍攝視頻
